Paperplane Street, ambient, guérilla marketing and out of home

Afin de coller à son image de véhicule urbain, qui s’adapte à toutes les situations de la ville, Smart Canada et son agence BBDO ont imaginé une opération participative à la frontière entre affichage classique et street art. Leur idée est de réenchanter la ville au travers de leur projet The Smart City Project. Les internautes ont la possibilité de proposer leurs idées, et la marque les réalise. Pour prouver cet engagement, une rue délabrée a été transformée en musée urbain. Une très belle initiative qui colle à la fois à l’image du véhicule et s’adosse à une tendance très actuelle qu’est le retour en force de la rue.

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Durant toute sa « carrière » la Smart a été promu via de nombreux axes de communication, on passe ainsi du petit prix, à la stabilité, de la performance à la solidité. Mais il semble que le message privilégié par ses multiples agences de communication soit la petite taille du véhicule. On dit que tout ce qui est petit est mignon, son agence canadienne BBDO Toronto y ajoute la notion de facilité de parking et celle d’économie d’énergie. Les créatifs sont donc partis d’un constat simple : les gros véhicules sont mis en avant sur d’énormes billboards. Ils ont donc opéré sur ses affichages une homothétie les rendant ainsi – à l’image du véhicule – plus petits.
Une très belle idée, qui n’est pas sans rappeler le travail de l’artiste Slinkachu et par extension l’opération réalisée par Norwegian.com.

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Proximity BBDO Canada s’est vu confier par Smart la mission de promouvoir un aspect très spécifique de la nouvelle fourtwo. Il ne s’agit pas ici de prix ni de performance, mais bel et bien de l’angle de braquage du véhicule. Par extension, la marque communique sur la capacité de l’automobile à se faufiler dans la plus petite des places.
Un plus produit qui a fait germer une idée d’ambient marketing surprenante mais finalement plutôt en phase avec le message : des stickers sur un camion malaxeur.
On semble tout de même en droit de se poser la question de l’efficacité de cette campagne louable par sa créativité mais étrange en terme de support de communication.
Pour aller plus loin, voici un dossier entièrement consacré à la communication alternative de Smart et une autre exemple d’utilisation d’un camion malaxeur.

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L’agence BBDO Canada met en scène la petite taille de la smart et donc son adaptabilité à l’environnement urbain. L’agence avait déjà imaginé des voitures surmontées d’un énorme chausse pied, désormais il s’agit de parquer son véhicule à la façon d’un simple vélo.
Dans l’imaginaire collectif, garer son vélo ou son deux roues est intimement lié à l’antivol.
C’est ainsi que plusieurs Smart se sont retrouvées attachées à des poteaux dans la ville de Toronto.
Cette opération met en avant une technique intéressante : la smart a déjà surpassé toutes ses concurrentes en terme de mobilité urbaine, elle s’attaque donc désormais à son dernier rival, le vélo.
Pour retrouver quelques actions alternatives réalisées pour la marque c’est ici.

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Parmi les nombreux messages publicitaires associés à la Smart (performance, prix, stabilité, solidité), un semble être sur utilisé : la petite taille du véhicule.
Cette petite taille a assez récemment été mise en scène au canada grâce à des voitures habillées d’un chausse pied ou encore à la réunion où des Smart en carton furent placées dans des endroits surprenants. Ces opérations apportent une seconde lecture à la petite taille de la voiture : son adaptabilité.
J’avais déjà réalisé un article mettant en avant de façon exhaustive toutes les opérations alternatives menées pour le petit véhicule de chez BMW, vous pouvez le retrouver ici.
Une énième campagne traitant de la taille du véhicule est visible en ce moment en Angleterre, elle détourne le support qu’offre un billboard en réduisant sa taille – moins de visibilité pour plus d’impact ?

Voici un petit récapitulatif de toutes les opération menées par Smart détournant la taille d’un billboard.

source : CampaignLive