Paperplane Street, ambient, guérilla marketing and out of home
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Pour honorer la mémoire des manifestants de la Place Tiananmen, Amnesty International Allemagne a fait appel au street artiste A.SignL du collectif Captain Borderline. L’artiste a donc réalisé une fresque ironiquement colorée dans la ville de Cologne reprenant de nombreux items de la pop culture chinoise tous agrégés en forme de tank.
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Afin de promouvoir la chaîne 13ème Rue en Allemagne, l’agence Jung Von Matt a imaginé un dispositif pour le moins surprenant, terrifiant. Cette idée s’illustre tant par sa réalisation confiée à l’artiste Oliver Paass que par le point de contact qu’elle utilise : des boules de bowling. Les joueurs de bowling ont eu la surprise de voir apparaître des boules représentant des têtes ensanglantées.
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Il est des produits qui ne peuvent s’autoriser certains types de messages, par exemple, un fabriquant de chewing-gum ne se permettra jamais de parler de mauvaise haleine (lui préférant la fraîcheur, ou le goût longue durée), ou encore une marque de déodorant utilisera toujours des moyens détournés pour ne pas évoquer les odeurs de transpiration (« efficacité longue durée » ou bien « sensation de fraîcheur »).
Ce constat peut également être appliqué aux marques de rasoirs qui évitent un maximum de parler de poils. BBDO Germany a pensé une très belle idée permettant d’évoquer les poils sans pour autant les affronter directement.
L’agence a disposé des serviettes dans plusieurs parcs et à proximité de centres de loisirs, ces serviettes représentent un corps féminin pour Gillette Venus et un corps masculin pour Gillette Fusion. Au delà de la simple représentation, les parties poilues des deux corps sont découpées laissant ainsi apparaître une herbe foisonnante. Une très belle façon d’éviter de parler frontalement des poils.
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Immobilien Scout 24, leader allemand des petites annonces immobilières en ligne, a fait appel à l’agence Leo Burnett afin de communiquer sur la diversité et sur la qualité des appartements disponibles sur le site.
Pour ce faire, l’agence a imaginé un dispositif mobile permettant de transformer instantanément un appartement en y ajoutant un balcon. Cette idée maligne permet de surprendre des clients potentiels à leur réveil, et surtout de toucher tous leurs voisins et les passants témoins de la scène. L’engin permettant de lever le balcon factice met en avant le message de l’opération : « Envie d’un meilleur logement ? »
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La fameuse banque d’images Getty Images s’est forgée une excellente notoriété spontanée dans l’univers digital. Afin de recruter de nouveaux clients, le pure player se voit dans l’obligation d’ouvrir son champs de prospection à la vie réelle. L’idée est assez simple mais très intéressante : recréer le filigrane – élément très facilement attribuable à la marque puis qu’il s’agit de son logo – dans la vie réelle.
De nombreux monuments, points de vues et autres lieux touristiques allemands ont ainsi vu apparaître un filigrane géant associé à un message simple : « Toutes les images que vous pouvez imaginer ».
J’apprécie énormément lorsque les marques purement digitales apparaissent dans le monde réel, mais je trouve dommage dans ce cas qu’il s’agisse d’une simple idée créative assez peu engageante – voire gênante – pour les passants.
Une opération d’ambient marketing qui n’est pas sans rappeler celle menée par Darylstock en 2008.
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